新赛季，雪花赋予CBA全新意义

在体育赛事营销领域，通常那些引人注目的瞬间最容易激发声量。品牌合作宣布、比赛开始、总决赛争夺、冠军产生，这些节点自带话题与情感。只要品牌能够找到合适的产品和内容，他们就能快速借助赛事的热度吸引公众关注。但这些高光时刻之所以显得格外珍贵，正是因为它们的稀缺。完整的赛季中，大多数时间实际上处于高光之间的沉寂期。真正考验品牌长期运营能力的，恰恰是那些缺乏自然而然话题的日子。

10月12日，雪花宣布与CBA合作进入第二年，新赛季的联合覆盖了常规赛、季后赛与总决赛。随着合作贯穿整个赛季，所面临的挑战也变得具体起来：2026-2027赛季CBA常规赛将包含46轮，不同球队状态的波动与球迷关注度的起伏都在所难免。品牌在每一轮中不断重复合作身份和标语，观众难免感到疲倦。而只依赖于少数热门比赛又很难充分体现完整赛季的合作价值。因此，雪花需要制定策略，以便能够在整个赛季内维持内容的持续生产，将“看CBA喝雪花”变为球迷稳定的观看习惯。

10月16日，雪花在揭幕战发布的TVC提供了第一个解决方案。这支广告以一种新颖的方式试图表达品牌理念。不同于以往通过比赛的亮点、明星球员及热血旁白来迅速提升情感，这次雪花将新赛季的开局设定为一个限时挑战：在72小时内找到合适的球员并组建球队。观众们跟随角色展开一场从无到有的临时球队组建之旅。最终，故事由烧烤店转向了球场，使得CBA的揭幕战成为普通人也可以参与的集结。

故事从烧烤店里的一份报纸开始，当新赛季即将开幕的消息传出，女主角接到任务，需在72小时内组建球队。男女主角分头行动，通过卡牌寻找合适的球员。随着时间的流逝，从72小时倒数到48小时，最终到24小时，角色逐一被找到，接头暗号则是大家心照不宣的“要开始了”。这里的“组局”有双重含义：在篮球的意义上，它代表着找到前锋、中锋和后卫，组成一支能参赛的队伍；而在普通人的生活中，它则是约聚朋友、约定地点的日常邀约。雪花巧妙地捕捉了揭幕战前的这一段被忽略的时光。在比赛开始之前，球迷们已经在兴奋地讨论阵容、联系朋友、安排观赛。广告不仅描绘了这段等待，也提前让品牌融入了球迷的情绪中。

在片中，还结合了双重圈层的阵容。方圆作为泛娱乐达人跨界出演，她和男主共同寻找队员，串联起电话任务、卡牌线索与倒计时。对那些对球员和战术不太了解的观众来说，他们亦能跟随“能否找到人”的悬念继续观看。与此同时，赖益烨、谭振韬与林识宇等篮球领域的达人分别扮演了球队中的前锋、中锋与后卫，他们对篮球的专业感与各自的粉丝群体也让剧情更加真实。两个不同领域的达人共同出现在同一支广告中，使得揭幕战的内容能触及更广泛的观众：忠实球迷能认出熟悉的篮球明星，而普通观众则被引向故事情节。

对雪花而言，这也是一次全新的内容尝试。品牌并没有简单地将跨界达人视为流量入口，而是让方圆作为众多篮球迷中的一员参与其中，加入到组队的过程，也让篮球达人不只是单纯出现在镜头前，而是成为球队中的一部分。此种达人合作方式让情节与不同圈层的观众连接在了一起。

随着球员的陆续找到，故事再次回到烧烤店。聚在桌边的人正是方圆与男主从各个场景中找到的球员们，他们已完成集结，一起喝雪花啤酒，等待比赛开始，并最终完整阵容走上球场。烧烤店里的相聚将之前所有线索汇聚到了一起。球员们在CBA场上并肩作战，而普通球迷也能在生活中组建自己的小队。这类聚会凸显了不同身份的人们因同一场比赛而相聚。雪花在这个过程中找到了更准确的位置。作为官方合作伙伴，品牌不仅为赛场上的球员与比赛助威，而且将镜头引向场下，与全国的球迷一起期待开赛、联系朋友、观看比赛。在结尾处的“经典老雪，不服来战”延续了篮球的对抗氛围，而烧烤聚会则让“看CBA喝雪花”融入了现实生活。雪花与CBA的结合逐渐从场上的助威拓展到了球迷身边的陪伴。

从上个赛季聚焦于季后赛，到新赛季的全程合作，雪花面临的问题也由几个节点的传播扩展到几个月的持续运营。将每场比赛都做成大事件并不现实，而仅仅依赖热门比赛则可能错过完整赛季的价值。品牌需要清晰划分传播的重点，同时确保不断变化的内容能够保持一致性，最终将一场场比赛带来的曝光，沉淀成球迷对品牌的稳定认知。在高光与平淡之间的许多比赛中，品牌该如何发声呢？关键节点营销有其清晰的逻辑：季后赛强调对抗，总决赛聚焦冠军，品牌只需顺应赛事本身的情绪表达，就能迅速吸引到关注。